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2007年04月份全国自考市场营销学

200704月份全国自考市场营销学

 

一、单项选择题(本大题共30小题,每小题1分,共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在负需求的情况下,市场营销管理的任务是(A)(1分) P3

A:改变市场营销   B:刺激市场营销(无需求)

C:开发市场营销 (潜伏需求)     D:协调市场营销(不规则需求)

2.市场营销中,以推销和促销为手段,通过增加销售量,以实现利润增长为目标,这种市场营销管理哲学属于(C) (1分)

A:生产观念      B:产品观念       C:推销观念       D:客户观念

3.相对市场占有率指的是(B) (1分)

A:企业的市场占有率占整个市场的比率

B:企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比

C:企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比

D:企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比

4.通常情况下,“保持”这种战略适用的战略业务单位是(B)(1分)

A:明星类      B:金牛类       C:问号类            D:瘦狗类

5.将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应,这种收集市场营销原始数据的方法称为(C)(1分)

A:观察法       B:实验法        C:调查法           D:专家估计法

6.在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值,称为(B) (1分)

A:市场需求     B:市场潜量          C:营销力量          D:市场底量

7.对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向,指的是(C) (1分)

A:市场挑战B:市场机遇C:市场营销机会D:环境威胁

8.为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为(C) (1分)

A:消费者市场       B:生产者市场      C:中间商市场        D:政府市场

9.影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是(B) (1分)

A:可支配个人收入 B:可随意支配个人收入  C:消费者储蓄和信贷  D:消费者支出模式

10.人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程,即选择性注意,选择性扭曲及(A)(1分)

A:选择性保留B:选择性分销C:选择性定位D:选择性专业化

11.在全新采购情况下,产业购买过程要经历(C) (1分) P108

A:6个阶段        B:7个阶段

C:8个阶段         D:9个阶段

12.当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等),它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动,并且无法预料它们将会采取什么样的行动,这样的竞争者属于(D) (1分)

A:从容不迫的竞争者    B:选择型竞争者    C:凶猛的竞争者      D:随机型竞争者

13.凡士林最初被用于机器润滑,后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域,这种扩大市场需求总量的方法是(C)(1分)

A:发现新用户      B:多角化        C:开辟新用途        D:增加使用量

14.按消费者所处的地理位置以及地形气候等变量来细分消费者市场属于(A) (1分)

A:地理细分      B:人口细分       C:心理细分          D:行为细分

15.移动电话在中国已经进入普及阶段,由于其销售量和利润增长趋缓,各厂商根据消费者需求的差异,不断推出各具特色的产品进入市场,这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为(B)(1分)

A:引入期          B:成熟期      C:成长期           D:衰退期

16.消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是(B) (1分)

A:非耐用品      B:耐用品         C:服务          D:选购品

17.企业为自己的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子,这种品牌统分策略指的是(C) (1分)

A:个别品牌         B:统一品牌          C:分类品牌        D:多品牌

18.美国通用电气公司的所有产品都一致使用“CE”这个品牌名称,这种品牌策略是(B) (1分)

A:个别品牌       B:统一品牌          C:分类品牌        D:企业名称加个别品牌

19.企业对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平,指的是(B)(1分)

A:复用包装策略   B:分等级包装策略   C:附赠品包装策略    D:改变包装策略

20.缓慢撇脂策略的特点是(B)(1分)

A:高价格,高促销费用             B:高价格,低促销费用

C:低价格,高促销费用             D:低价格,低促销费用

21.企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定位策略称做(A)(1分)

A:折扣与折让定价策略    B:地区定价策略  C:心理定价策略   D:差别定价策略

22.根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格,这种定价方法称为(B)(1分)

A:成本加成定价法     B:目标定价法    C:随行就市定价法     D:认知价值定价法

23.某海边宾馆同一幢楼的同类型房间,因朝向不同而制定不同的价格,这种差别定价策略是(A)(1分)

A:产品部位差别定价  B:销售时间差别定价   C:顾客差别定价  D:产品形式差别定价

24.面包生产商自己开设零售商店和门市部,将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于(A)(1分) P223

A:零阶渠道         B:一阶渠道          C:二阶渠道           D:三阶渠道

25.从促销历史的发展过程看,最古老的促销方式是(C) (1分)

A:销售促进           B:广告          C:人员推销           D:宣传

26.针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是指(B) (1分) P267

A:报纸         B:杂志       C:广播           D:黄页

27.在企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式,指的是(B) (1分)

A:职能型组织      B:产品型组织      C:市场型组织          D:地理型组织

28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率,称为(B) (1分)

A:全部市场占有率   B:可达市场占有率  C:相对市场占有率  D:绝对市场占有率

29.“功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是(C) (1分)

A:边沁        B:科特勒          C:罗斯          D:加特勒

30.借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式叫做(A) (1分)

A:交叉销售          B:绿色营销      C:关系营销            D:整合营销

二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.企业市场营销管理过程包括的步骤有(ABDE)(2分)

A:分析市场机会         B:选择目标市场      C:判断目标市场

D:管理市场营销活动         E:设计市场营销组合

2.下列属于密集增长战略的有(ABD) (2分)

A:市场渗透     B:市场开发      C:产品渗透    D:产品开发     E:多元化发展

3.下列属于市场营销微观环境的有(ABCDE) (2分)

A:企业     B:竞争者        C:公众      D:市场营销中介          E:市场

4.企业开展目标市场营销的主要步骤有(ABCD) (2分) P138

A:市场细分  B:目标市场选择    C:市场定位    D:市场营销组合    E:大市场营销

5.绿色营销与传统营销相比,具有的特征有(ABC) (2分) P365

A:营销观念的升华  B:营销目标的差异  C:营销手段的不同

D:营销目标的一致            E:营销手段的类同

三、名词解释题(本大题共4小题,每小题4分,共16分)

1.市场营销情报系统 (4分)是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。(4分)

2.差异性市场营销(4分)指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。(4分)

3.产品组合深度 (4分)(P159)指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。(4分)

4.整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。(4分)

四、简答题 (本大题共4小题,每小题7分,共28分)

1.简述产业购买者的行为类型有哪些 (7分

参考答案:.产业购买者的行为类型大体上有三种。(1分)(1)直接重购,即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2分)(2)修正重购,即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(2分)(3)全新采购,即企业第一次采购某种产业用品。(2分)

2.简述地区定价策略的五种形式。 (7分)

参考答案:地区性定价策略的形式有:(1)FOB原产地定价,就是顾客按照厂价购买某种产品,企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。(2分)(2)统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费定价。(2分)(3)分区定价,就是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种商品,分别制定不同的地区价格。(1分)(4)基点定价,就是企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。(1分)(5)运费免收定价,就是有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。(1分)

3.简述渠道冲突的概念及类型。 (7分)

参考答案:渠道冲突,是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发的争执、敌对和报复等行为。(4分)(1)垂直渠道冲突,指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。(1分)(2)水平渠道冲突,指同一层次的渠道成员之间的冲突。(1分)(3)多渠道冲突,指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。(1分)

4.简述影响促销组织的主要因素。 (7分

参考答案:(1)产品类型,主要是指产品是消费品还是产业用品。(1分)(2)推式与拉式策略,推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道;拉式策略是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需求。(2分)(3)促销目标,即确定最佳促销组合。(1分)(4)产品生命周期阶段,在产品生命周期的不同阶段,促销支出的效果也有所不同。(2分)(5)经济前景,企业应随着经济前景的变化,及时改变促销组合。(1分)

五、案例题(本题16分)

1.威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此,威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的,威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先,它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究;其次,公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”,从事个人感兴趣的工作,不论这些工作是否与公司利益直接有关;它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时,威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想,公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队,其奖金额度为新产品销售额的20%。

在执着地追求新产品的过程中,威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期,都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作,都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中,诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之,威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神,已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。

根据以上资料,请回答:

  1. 该公司为什么要开发新产品?(要求从产品生命周期理论出发进行分析)(6分)(2)新产品创意的主要来源有哪些?该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情?(8分)(3)由于该公司经营的是小家电产品,你认为该公司在为新产品定价时,适宜采用哪一种定价策略?
  2. 答:该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客提高市场占有率。(2分)
  3. 答:新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。(4分)该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境,通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。
  4. 答:产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。(2分)产品生命周期一般可以分为四个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。(2分)在现代市场经济条件下,企业不能只埋头生产和销售现有产品,而必须随着产品生命周期的发展变化,灵活调整营销方案,并重视新产品开发,及时用新产品代替老产品,才能在求生存的基础上获得更大发展。(2分)