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2005年04月份全国自考市场营销学

200504月份全国自考市场营销学

 

一、单项选择题(本大题共30小题,每小题1分,共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

  1. 构成容量很大的现实市场,必须是(D) (1分)

A:人口众多而且购买力高              B:购买力高而且购买欲望大

C:人口众多而且购买欲望大            D:人口众多购买力高而且购买欲望大

  1. 在现代市场经济条件下,市场营销管理过程的首要步骤是(A) (1分)

A:发现和评价市场机会               B:细分市场和选择目标市场

C:发展市场营销组合和制定市场营销预算        D:执行和控制市场营销计划

  1. 某食品生产厂试图通过自产自销业务来寻找新的利润增长点,这种新业务计划属于(B) (1分)

A:密集增长   B:一体化增长  C:多元化增长         D:水平多元化增长

  1. 通过过程的比较,发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素,以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越称为(B) (1分)

A:产品定点超越  B:过程定点超越   C:组织定点超越     D:战略定点超越

  1. 在市场营销研究中,对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是(D) (1分)

A:普查     B:重点调查    C:典型调查     D:抽样调查

  1. 一般把市场需求的最高界限称为(B) (1分)

A:市场需求   B:市场潜量   C:市场预测        D:市场预算

  1. 在预测一种新产品的销售情况时,效果最好的方法是(D) (1分)

A:购买者意向调查法      B:销售人员综合意见法

C:专家意见法                D:市场实验法

  1. 广告公司属于市场营销渠道中的(D) (1分)

A:供应商       B:商人中间商    C:代理中间商           D:辅助商

  1. 某游客欲从北京到海口旅行,能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于(B) (1分)

A:愿望竞争者   B:一般竞争者    C:产品形式竞争者    D:品牌竞争者

  1. 某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务,其中高机会和高威胁的业务属于(B) (1分)P73

A:理想业务       B:冒险业务     C:成熟业务   D:困难业务

  1. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是(C) (1分)

A:个人因素     B:社会因素       C:文化因素      D:心理因素

  1. 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,消费者购买家用小轿车的行为属于(A) (1分)

A:复杂购买行为  B:寻求多样化购买行为 C:化解不协调购买行为  D:习惯性购买行为

  1. 描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系,在消费者对产品评价方案中属于(D) (1分)P99

A:产品属性    B:属性权重         C:品牌信念          D:效用函数

  1. 在消费者购买决策中,对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人是(D) (1分)

A:购买者    B:发起者    C:使用者        D:决策者

  1. 某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击,但对其增加广告预算、加强其他促销活动都不予理会,则该汽车厂商的竞争者属于(B) (1分)

A:从容不迫型竞争者    B:选择型竞争者   C:凶猛型竞争者   D:随机型竞争者

  1. 对于市场挑战者而言,最有效和最经济的战略形式为(B) (1分)

A:正面进攻   B:侧翼进攻     C:包围进攻        D:迂回进攻

  1. 同质产品或需求共性较大的产品,适宜采用(A) (1分)

A:无差异市场营销战略            B:差异市场营销战略

C:集中市场营销战略                  D:大量市场营销战略

  1. 某饮料生产商针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品品牌或企业在其目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于(B (1)

A:市场细分     B:市场定位          C:市场选择        D:市场拓展

  1. 企业按照人口变量来细分消费者市场属于(C) (1分)

A:地理细分      B:心理细分      C:人口细分          D:行为细分

  1. 企业通过多个商业网点销售某种物品,以便消费者能随时随地购买,企业只求微利、积极促销。则这种产品属于(B) (1分)

A:耐用品       B:非耐用品       C:有形的耐用品          D:无形的服务产品

  1. 缓慢撇脂策略的特点是(B) (1分)

A:采取高价格,高促销费用              B:采取高价格,低促销费用

C:采取低价格,高促销费用          D:采取低价格,低促销费用

  1. 一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的(C) (1分)

A:介绍期          B:成长期         C:成熟期                 D:衰退期

  1. 新产品采用者类型中,有一种人在群体中具有很高威信,受到周围朋友的拥护和爱戴。正因为此,他们常常去搜集新产品的各种信息资料,成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品,并对后面的采用者影响较大,所以他们对创新扩散有着决定性影响。这类采用者叫做(B) (1分)

A:创新采用者        B:早期采用者      C:早期大众          D:晚期大众

  1. 在经销方式中应用折扣时,为了避免价格在同一市场内形成冲抵,应注意扣除折扣的(B) (1分)

A:差异性        B:平均性         C:同一性         D:动态性

  1. .随行就市定价法,最适用于(A) (1分)

A:同质产品         B:异质产品           C:无形产品            D:工业品

  1. 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的(B) (1分)

A:流程         B:宽度           C:长度                 D:密度

  1. 某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品,通常应采取的分销策略是(A) (1分)

A:密集分销      B:选择分销           C:独家分销          D:方便分销

  1. 在预算工作会议上,主管营销的王总说:“在其他营销活动都优先分配给经费之后,尚有剩余再供广告之用。”王总的话反映的广告预算法是(C) (1分)

A:销售百分比法     B:竞争对等法       C:量力而行法           D:目标任务法

  1. 市场营销组织的效率是指(A) (1分)

A:结果与努力的比率                       B:努力与结果的比率

C:实际结果同预期结果的对比          D:预期结果与实际结果的对比

  1. 调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和称为(B) (1分)

A:企业道德    B:营销道德     C:营销规律        D:营销法规

二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

  1. 企业实行多元化增长的主要方式有(ACD) (2分)

A:同心多元化    B:垂直多元化    C:水平多元化    D:集团多元化    E:多角化

  1. 营销力量对市场需求的影响力可分为以下哪几个层次(ABCE) (2分)P60

A:营销支出水平  B:营销组合  C:营销配置   D:营销策略  E:营销效率

  1. 市场主导者扩大市场需求量的主要方式有(ACDE) (2分)P124

A:提高产品质量  B:降低产品价格  C:发现新用户   D:开辟新用途  E:增加使用量

  1. 市场占有率的度量方法有(ABCDE) (2分)

A:全部市场占有率    B:部分市场占有率     C:可达市场占有率      D:相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)E:相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)

  1. 市场营销审计的特性包括(ABDE) (2分)

A:全面性       B:系统性        C:权威性    D:独立性       E:定期性

三、名词解释题(本大题共4小题,每小题4分,共16分)

  1. 市场营销调研 (4分)P47是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
  2. 目标市场 (4分) 就是企业拟投其所好,为之服务的具有相似需要的顾客群体。
  3. 品牌 (4分)P166也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商品名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用作一个销售者或销售者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。
  4. 垂直渠道系统 (4分) 是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业。

四、简答题(本大题共4小题,每小题7分,共28分)

  1. 简述定点超越的步骤。 (7分)P27

答:(1)明确目的和目标;   (2)确定量化方法和信息来源;

(3)选择定点超越的对象;  (4)测量和描述本企业;   (5)测量和描述定点超越对象;

(6)对比;     (7)建议与策划;     (8)计划的执行与控制。

注:答对其中7题点即给满分。每答对1点给1分。

  1. 产业市场与消费者市场的差异是什么? (7分)P102

答:产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面,又与消费者市场有着明显差异。 具体而言,有以下几点:

(1)与消费者市场比较,产业市场上购买者的数量较少,规模较大

(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区;   (3)产业市场的需求是引申需求

(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求;    (5)产业市场的需求是波动的需求

(6)专业人员购买;   (7)直接购买;     (8)互惠

(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

注:答对其中7题点即给满分。每答对1点给1分。

  1. 影响分销渠道设计的因素是什么? (7分)P229

答:渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。(1分)

影响渠道设计的主要因素有:

(1)顾客特性;(1分)  (2)产品特性;(1分)   (3)中间商特性;(1分)

(4)竞争特性;(1分)  (5)企业特性;(1分)   (6)环境特性。(1分)

  1. 企业的主要社会责任是什么? (7分)P349

答:企业的社会责任可概括为三大类:保护消费者权益,保护社会的利益和发展,保护社会自然环境。(2分)

(1)保护消费者权益是美国总统约翰-肯尼迪在1962年对国会的咨文中提出的,消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。(2分)

(2)保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任。(2分)

(3)保护社会自然环境免遭污染,实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。(1分)

五、案例题(本题16分)

  1. 材料:

2002年下半年,CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品:口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高,属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况:

清洁剂牙膏肥皂(香皂)纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草

为了使新产品在市场上达到理想销量,CRJ公司投入5 000万元进行促销,如买一赠一,有奖销售和数量折扣。

请针对所给的资料进行分析,并回答下列问题:

(1)CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度,分别是多少?(4分)

(2)CRJ公司采用的销售促进方式是什么?(4分)

(3)CRJ公司所采用的品牌策略是哪种?(2分)

(4)CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理由。(6分) (16分)

五、案例题 (本题16分)

(1)新产品上市前:宽度4(1分)长度13(1分)

新产品上市后:宽度4(1分)长度16(1分)

(2)买一赠一,(2分)有奖销售。(2分)

(3)CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。(2分)

(4)①向上延伸策略。(2分)

②[JP2]因为企业原来生产低档产品,后来生产的是高档产品。(1分)

a.高档产品畅销,销售增长快,利润高。(1分)

b.高档产品市场上的竞争者较弱,易于击败对手。(1分)

c.企业想使自己成为生产种类齐全的企业。(1分)